Markanın Fonksiyonları Nelerdir?
Günümüzde teknolojinin hızla gelişmesi ve buna paralel olarak ülkeler arası ticari faaliyetlerin hız kazanması sonucunda marka gün geçtikçe hayatımızın her alanında kendini göstermektedir. Markanın, zaman içerisinde bu denli önemli bir yere gelmesi ve özellikle rakip firmaların birbirleri ile rekabetlerinde kullanılması neticesinde markaya 556 sayılı KHK ile belirlenen en önemli işlevi “ayırt ediciliğin” yanında farklı işlevlerde yüklenmiştir. Bu işlevler doktrinde genel olarak kaynak gösterme, garanti ve reklam olarak karşımıza çıkmaktadır.
Ayırt Edicilik Fonksiyonu
Markanın en önemli işlevinin ayırt edicilik olduğu söylenebilir. Nitekim 556 s KHK m. 5 ile marka olarak tescil edilebilecek işaretler sayılmış ve maddede öncelikle tescil edilebilecek işaretin “ayırt edici” olması gerektiği vurgulanmıştır. Markanın, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmesi, tüketiciler nezdinde bu ayırt edicilik nedeniyle güven oluşturması ve markaya duyulan güven nedeniyle hizmet veya malların diğer rakip firmalara karşı marka hakkı sahibine deyim yerinde ise ayrıcalık tanıması markanın ayırt edicilik fonksiyonundan kaynaklanmaktadır.
Reklam Fonksiyonu
Reklam fonksiyonu markanın tüketiciler nezdinde tanınması bakımından büyük önem arzetmektedir. Nitekim tüketici, markayı reklam aracılığıyla tanımakta mal yada hizmete reklam nedeniyle yönelmektedir. Zaman içerisinde markanın kullanımı ile birlikte marka hakkı sahibinin işletmesi de tanınmakta ve marka ile işletmeler arasında güçlü bir bağ kurulmaktadır. Bu nedenle marka olarak tescil edilebilecek bir işaret seçilirken tüketicilerin dikkatini çekmesi reklam kabiliyeti, görsel olarak hafızada yer edebilmesi amaçlanmaktadır. Ayrıca kolay telaffuz edilen, kolay hatırlanabilir sözcükler seçilmelidir. Reklam kampanyaları da markanın tanınması için önemli bir yoldur. Reklamlar sayesinde malın alıcı çevresinden çok daha uzak yerlerde tanınması ve yeni alıcı çevreleri oluşturması sağlanabilmektedir.
Garanti Fonksiyonu
Markanın garanti fonksiyonu, malın belli bir kalitede üretilmesi yahut verilen hizmetin aynı kalitede verilmesini ifade eder. Garanti ile ifade edilmek istenen, alınan bir malın yahut hizmetin daha önce alınan mal ya da hizmetten bir farkı olmadığıdır. Garanti fonksiyonu, 556 Sayılı KHK’da açıkça düzenlenmemiştir. Ancak ticari hayat gereği, marka sahipleri tarafından malın piyasada tanınması ve satışı için belli bir kalitenin sağlanması kaçınılmazdır. Aksi takdirde tüketicilerin güven duymadıkları bir malı almaları beklenemez. Garanti aynı zamanda satılan malın bakımı, tamiri gibi satış sonrası hizmetlerinde üretici yahut satıcı tarafından karşılanmasını ifada eder.
Kaynak (Menşei) Gösterme Fonksiyonu
Kaynak gösterme fonksiyonu, markanın hangi işletmeden kaynaklandığını belirlemek bakımından önemlidir .
Tüketici, kaynak gösterme fonksiyonu sayesinde malın hangi işletme tarafından üretildiğine, piyasaya sürüldüğüne dair bilgi sahibi olmaktadır. Önceleri marka sahibi ile üretici aynı kişi iken, zamanla ticari hayatın gelişmesi, pazarlama ve üretim yöntemlerinde ortaya çıkan farklılık ve dağıtım sistemindeki gelişmeler nedeniyle, markanın temel fonksiyonu olarak kabul edilen kaynak gösterme fonksiyonu zamanla eski önemini kaybetmiştir. Doktrinde, zamanla malın kaynağını gösterme işlevinin yerini, malın hüviyetini gösterme işlevine bıraktığı, markanın işletmelerin mallarını birbirlerinden ayırtmanın yanında, doğrudan doğruya malları ayırmaya yarayan bil fonksiyon haline geldiği görüşü savunulmaktadır.